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Die Einzigen, die auf „native Ads“ hereinfallen, sind die Werber selbst

Peter Kafka

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Advertorials, auch „native Ads“ genannt, sind der neuste Schrei der Online-Werbe-Branche. Die gesamte Branche bewege sich dorthin, hieß es kürzlich im Business Insider, das Fachmagazin AdAge behauptet, es sei die Zukunft der Werbung und das Journalismusblog 120 Sekunden fragt: „Native ads – Rettung oder Ausverkauf des Journalismus?“ Auch die bekannte Satire-Website The Onion hat ihren ersten „Sponsored Link“ – ein Bericht über die „dynamische und florierende politische Bewegung der Taliban“.

Doch ich kapiere Advertorials nicht. Was ich verstehe, ist das Konzept von „native Ads“. Diese Art der Werbung gibt Websites die Möglichkeit zu sagen, sie würden keine Werbung verkaufen, sondern Dinge, die sich die Leser gerne ansehen – zumindest in der Theorie. Ich glaube, dass das in einigen Fällen klappen kann, vor allem bei Videos.

Doch diese Art der Werbung scheint nicht zu funktionieren, wenn es um gedruckte Zeitschriften oder klassische Nachrichten-Websites geht. Nicht, weil sie die Leser täuschen, weil sie glauben hier echte redaktionelle Inhalte zu lesen, sondern weil sei ziemlich lausige Imitationen von echtem redaktionellem Inhalt sind.

Ich weiß nicht, warum das so ist. „Echten“ Inhalt zu produzieren, den Leser von sich aus interessant finden, erfordert zwar ein bestimmtes Talent aber keines, was selten ist. Aus welchem Grund auch immer funktioniert dieses Format aber weder als Werbung noch als sonst etwas.

Das gilt für Magazine und Zeitungen von früher genauso wie heute. Ein Beispiel: Sehen Sie sich den „Sponsor Content“ an, der auf The Atlantic zu finden ist – selbst nachdem sich das Magazin für einen von Scientology bezahlten Artikel entschuldigt hat. Der Artikel von IBM ist einfach unlesbar. Oder auch diesen Artikel bei der Hufinngton Post, der offenbar vom Pharmahersteller AstraZeneca bezahlt wurde – zumindest taucht der Produktname Prilosec in der Webadresse des Artikels auf.

Selbst die schlauesten Köpfe bei der gehypten Social-News-Plattform Buzzfeed, die mit der unheimlichen Gabe gesegnet sind, Inhalte zu veröffentlichen, die geklickt werden, sind an dem Konzept gescheitert, als sie versuchten, Inhalte für das Tourismusbüro des US-Bundesstaates Nevada zu schreiben.

Daher eine einfache Grundregel für Website-Betreiber und Werber, die sie im Hinterkopf behalten sollten, wenn sie ihre nächste Advertorial-Kampagne planen: Wenn der Fake-Artikel, den Sie schreiben, einfach und erbarmungslos mit wenigen Tastenklicks und etwas geschickter Photoshop-Arbeit parodiert werden kann, versuchen Sie etwas anderes.

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Bei dem Artikel handelt es sich um einen redaktionell bearbeiten Beitrag von AllThingsD.

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